當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 評介《廣告目標與效果測定》 作者：佚名 時間：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

除非能明確界定廣告所要求的具體效果，否則，實際衡量廣告效果是不可能的。
---在和客戶的接觸中，我發(fā)現(xiàn)，一些客戶混淆了廣告與行銷的作用。

---廣告只是行銷中的一環(huán)，注重塑造、影響消費者的心理形態(tài)，如“品牌偏好”。然而，行銷卻涵蓋了廣告以及其他功能——這些功能，覆蓋了將商品從制造或包裝廠商推向消費者的過程。內(nèi)蒙古人民出版社出版的《廣告目標與效果測定》一書，用了非常易讀的筆法告訴讀者——廣告真正的作用是什么。

---“你的廣告目標是什么？”這是眾多廣告創(chuàng)作者和審核廣告預算者曾經(jīng)問過，并將不斷提出的問題。大部分提出廣告計劃的人已準備好了答案。但是如果仔細
檢視這些答案，卻常發(fā)現(xiàn)他們說的是很寬泛的行銷目的，而不是具體的廣告目標。

---顯然，只靠廣告是無法達成行銷目標的。公司若想衡量廣告對于行銷的特別貢獻，還得把廣告目標陳述得更為明確。

---下面就以X品牌的洗衣用清潔劑為例來說明廣告目標。

---假設我們的行銷目標是在3年內(nèi)使該品牌的市場占有率從10％提高為15％。廣告是達成這項目標的重要力量之一，但是廣告無法單獨完成這個任務。鋪貨很重要，包裝、店面展示和售價也很重要。當然，從分析還可以發(fā)現(xiàn)，要達成行銷目標，關鍵還得依賴產(chǎn)品本身——產(chǎn)品能否提供足夠吸引人的消費利益。

---那么，我們究竟希望廣告在整個行銷目標中扮演什么角色呢？

---這個問題的答案就是一把鑰匙，指引我們設定一個實際而可衡量的廣告目標。廣告是一種溝通力量，它的任務應當被指定為溝通。它的工作是傳達銷售信息——不只將信息披露給消費大眾而已，還得傳遞銷售信息以激發(fā)、引導消費者產(chǎn)生實際的購買行為。

---我們希望廣告?zhèn)鬟_什么樣的銷售信息呢？此時我們必須確定：

---首先我們要宣傳X品牌洗潔劑，因為它含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更潔凈更快速。

---其次或者要宣傳X品牌洗潔劑能省下昂貴的洗衣機維修費，并避免泛濫成災的肥皂泡沫。

---在此目標界定的階段，我們的工作可不是寫文案。我們不在意怎么說，而是決定要說什么。假定根據(jù)研究結果，我們得到以下目標：

---一年當中，使總數(shù)達7000萬的洗衣機用戶，能夠認知“X品牌洗滌劑因為含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速”的人數(shù)比例，從目前的10%上升為40%。

---現(xiàn)在，我們就有了獨立于其他行銷助力之外的、可由廣告執(zhí)行的明確溝通任務了。于是，要衡量廣告的效果也就可行了。當我們持續(xù)獲得這種設定目標與達成目標的經(jīng)驗，我們就能給“究竟需要花多少錢做廣告”這個廣告預算謎題，提供更好的答案。當然，在設定廣告目標之前，我們得先做市場調(diào)研，看看有多少人已經(jīng)知道我們要傳達的信息了。

---有了既定目標和對結果的測定，我們就有基礎來評估廣告和媒體。

---將廣告的任務與行銷事務分開，能讓我們把創(chuàng)意的焦點集中于執(zhí)行可明確指認的任務上。

---既然廣告的目的是賣商品，為什么不用銷售結果來衡量廣告表現(xiàn)呢？有許多充分的理由可以說明，認為廣告和銷售之間有必然的因果關系的想法其實是錯誤的。因為，廣告是針對消費者的大眾傳播，它的終極目的是散布資訊，建立肯定的態(tài)度，并協(xié)助誘發(fā)對廣告主有利的行動（通常指產(chǎn)品或服務的購買）。雖然引導購買商品是廣告的最終目的，但購買本身是一項實質(zhì)的行動，而廣告效果卻是心理現(xiàn)象。

---從廣告引起消費者對商品的好感到實際購買之間，還有很多變數(shù)。

---首先，有一些變數(shù)是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經(jīng)濟氣候，人口變遷，政治事件，氣候與季節(jié)都會影響許多商品和服務的銷售。同時，我們的競爭者也不是靜止不動的，他們會為了回應我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷致力于改善產(chǎn)品樣式、鋪貨、價格、廣告與促銷等。

---另外，區(qū)分消費者在購買時的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看臺上的某人雖然認同廣告中的甲品牌啤酒，但當他口渴時，如果現(xiàn)場只賣乙品牌啤酒，此人就會買乙品牌啤酒。在這里，廣告就與消費者購買乙品牌啤酒不相關了。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導性遠超過其他所有力量（例如，競爭者的努力，鋪貨通路，市場環(huán)境的變遷等等）的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關系。

---人們之所以對于廣告效果測定以及廣告目標的界定產(chǎn)生混淆，部分原因是沒有分清以下3個概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。

---廣告效果：各種廣告效果變化的絕對測量值，例如，品牌知名度，品牌特質(zhì)認識，以及對品牌的態(tài)度。

---廣告效益：各種廣告效果變化的相對測量值。

---廣告效率：考量是否有能達到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟的方法。

---許多人發(fā)現(xiàn)，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標是件難事。如果讓大家針對廣告目標作討論，你會發(fā)現(xiàn)許多建議：

---1． 廣告目標是行銷中有關溝通層面的簡潔陳述。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨立達成的事項。

---2． 廣告目標須用明確且可測量的字句寫下來。如果所有關心廣告需達成什么目標的人士能有共識，那將廣告目標寫下來就不是難事。如果大家缺乏共識，就得在做廣告前先解決這個問題，建立起共識，而不是等到廣告完成后再來討論。

---3． 廣告目標的設定，必須得到創(chuàng)意和決策兩方面人士的同意。在花費時間和金錢嘗試“如何說得更好”之前，大家必須先針對“需要對誰說些什么”達成共識。

---4． 廣告目標必須建立在對市場和購買動機的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)等行銷情報作為基礎。這些目標應該是謹慎評估市場商機之后定下的實際可行的期許，而不只是隨口說說的希望而已。

---5． 設立一個基準點，以便能測量廣告目標的達成度。可以在廣告刊登或播出前后，測量消費者心目中對商品品牌資產(chǎn)的想法。

---6． 必須事先制定好日后用來測量廣告目標完成度的評估方法，而非等到廣告發(fā)布后才決定怎么評估。

---商業(yè)溝通工作基本上將帶領著可能的顧客經(jīng)歷以下4個階段：

---知曉：使可能的顧客先知道這個品牌或公司的存在。

---理解：使他們知道這個產(chǎn)品是什么以及有什么用。

---確信：使他們在心態(tài)上傾向于買這個產(chǎn)品。

---行動：最后，促成他們的購買行動。

---廣告的目標是改變消費者腦中的印象，使其傾向于購買某個產(chǎn)品。單憑一個廣告就能使一位對產(chǎn)品完全無知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動，這樣的例子非常少見。對于廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費者從一個階段前進到另一個階段，而使購買商品的概率隨之增加。